可口可乐向环球展示制作神话品牌之路

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© 由 The Motley Fool, Inc 供给

追溯至1886年竖立，可口可乐(Coca Cola) (NYSE:KO) 是美国其中一个历史最悠久的品牌。因此，部分人可以认为该品牌终究可以走下波，毕竟现今消费者已倾向遴选较健康的饮品。不过，可口可乐如今采纳「全品类饮品公司」(total beverage company)的整体计谋，回响反映除汽水外，其希望多元化旗下饮品。  于过去数年，该公司收购种种饮品品牌，包括樽装蒸馏水、有气水、能量饮品及运动饮品，以致咖啡，而客岁其亦以天价收购咖世界(Costa Coffee)。

虽然可口可乐公司在上述数个新领域的表现出色，但说到其近期盈余高于预期及股价节节上升的真正关键因素，相对是同名的可口可乐品牌。这并非指读者祖父年代的可口可乐，而是已数次为品牌注入新元素、拓展模范品牌至全新领域的健康饮品，以及吸纳新客户的可口可乐品牌。

制作神话品牌

于本季度，公司商标可口可乐品牌销量增加，发动公司总销量增加4%，定价及产品组合(pricing and mix)特别增加2%，推动收益整体上升6%。在认为碳酸汽水市场日渐下滑的主流意见下，这些数字非常惊人。

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终究可口可乐如何做到？全赖优秀的管理层在创新及市场推广两个方面，发挥其强大执行力。以下是该公司运用品牌优势，并使品牌与当代接轨的方法。

零系可口可乐

零系可口可乐是饮品巨擘最新推出的无糖可乐。虽然可口可乐公司早于1982年已首次推出同样是无糖及零卡路里的健怡可乐，零系可口可乐的配方令口胃更接近原版可乐。

零系可口可乐于2016首次推出市场，但在过去七个季度的每个季度，其录得双数位增长。在与分析师举办的电话会议中，行政总裁James Quincey表示：「我们的表现，主要遭到消费者对我们部分家传户晓的有汽可乐「无糖版」，以及含糖量较少的小包装需求所推动」。 事实上，零系可口可乐的热潮不只限于美国，而是席卷全球。管理层迥殊指出，在欧洲市场的零系可口可乐「为我们大多数市场连续供给动力」。

「少」就是蛮横

为可乐「减糖」的另一个方法？就是为消费者「减量」。在数年之前，可口可乐为应对消费者口胃转变，以及消弭主张反肥胖及反糖份支持者的忧闷，其以革新意念，推出容量较少的罐装产品。终究，这项举动令公司可收取较高的每安士可乐价格，即使消费者遴选容量较小的罐装产品，亦能发动公司的中间可口可乐收益增长。因此，虽然上个季度可口可乐在北美的销量下跌1%，在中间有气饮品推动下，北美价格／产品组合收益增长达4%。